2023年還剩最后一季度，年關到來之前，家電企業(yè)都想再沖一沖業(yè)績。位于廣東的幾家頭部廚衛(wèi)企業(yè)告訴中國家電網(wǎng)，近期，企業(yè)的市場負責人基本都處于正在出差或準備出差的狀態(tài)中，“今年大家比較忙碌，基本都在跑市場，最后一季度，更是大多數(shù)時間都在外面。”
“卷王之王”
存量環(huán)境是壓在家電行業(yè)頭上的一座大山，作為相對成熟的產(chǎn)業(yè)，家電市場目前很難講出新故事，“內(nèi)卷”成為不少從業(yè)者2023年的“口頭禪”。
“實話說，上游房地產(chǎn)對家電產(chǎn)業(yè)影響很大——房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條長，至少關聯(lián)建材、家電、軟硬裝等二三十個行業(yè)，雖然現(xiàn)在不少地方都在放開限購，甚至北京、上海、廣州等超一線城市也放松了‘認房不認貸’，但市場信心仍舊缺乏。尤其是疫情后，大家的消費觀念發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，吃喝旅游等服務性消費增加，而買房這項家庭最大支出變得非常審慎，”萬和相關負責人觀察說，她認為當前市場消費還在“療傷”過程中，大家對未來的收入預期和信心尚未真正恢復。
至于存量市場的以舊換新，在沒有大規(guī)模資金推動的情況下，只會以緩慢的形式逐步釋放。美的廚房和熱水事業(yè)部負責人提到，“盡管近兩年各部委頻繁發(fā)布政策，促進家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，促進綠色、智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新，但很難復制2008-2012年的勝景。因為本質(zhì)上，上一輪大家面對的是‘空白市場’，消費者具備家電消費意愿，給予部分補貼就能很好調(diào)動這部分意愿釋放。但現(xiàn)在家電普及率已經(jīng)很高，家電產(chǎn)品本身的價格也不貴，拉動以舊換新最終還是要拉動消費意愿。但作為耐用品，使用10年甚至15年的冰洗空廚等家電產(chǎn)品比比皆是，很多家庭甚至不到產(chǎn)品壞掉是想不起來更換他們的。而調(diào)動消費意愿又回歸到增加收入，鞏固信心和預期等民生問題上。”
在奧維云網(wǎng)公布的家電行業(yè)1-9月分品類統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，空調(diào)、冰箱線上零售額規(guī)模分別同比增長18.1%和3.6%;彩電、洗衣機線上零售額規(guī)模分別同比下滑11.1%和9.3%。線下市場中，空調(diào)、冰箱和洗衣機的零售額規(guī)模同比分別增長2.0%、3.2%和0.4%，彩電下滑8.3%。此外，廚電產(chǎn)品中，油煙機線上、線下零售額分別同比增長4.0%和11.5%;燃氣灶線上下滑1.6%，線下增長6.7%。可以看到，除了因天氣原因增勢較好的空調(diào)和下滑較嚴重的彩電外，其他大部分家電品類均處于溫和修復中。
美的方面認為，對于成熟品類家電而言，行業(yè)整體進入較為穩(wěn)定的狀態(tài)，在銷售表現(xiàn)上無法突飛猛進，同時伴隨行業(yè)的“內(nèi)卷”，品牌集中度會越來越高，行業(yè)馬太效應凸顯。“比如，通過不同的品牌定位布局，頭部企業(yè)既可以在性價比市場以規(guī)模優(yōu)勢取勝，也可以投入更多資源在高端市場，搶占結(jié)構(gòu)性機會。無論是抗風險能力，資源能力還是持續(xù)創(chuàng)新能力，都要優(yōu)于腰部和尾部企業(yè)，以美的集團為例，僅2023上半年的研發(fā)投入便在66億元。”
從數(shù)家廚衛(wèi)企業(yè)2023公開半年報來看，華帝股份報告營收28.80億元，同比增長2.72%;萬和內(nèi)銷營收21.29億元，同比增長0.56%;美的包括冰洗、廚衛(wèi)和生活電器等在內(nèi)的消費電器業(yè)務整體實現(xiàn)營收681億元，同比增長2.72%，各企業(yè)上半年市場表現(xiàn)與行業(yè)大盤走勢基本匹配。
而在內(nèi)銷以外，同樣“卷”的還有外銷市場，萬和反饋前三季度外銷訂單承壓，美的方面則表示今年外銷訂單與去年基本持平，且略有增長。萬和相關負責人提到，“目前外銷營收占到我們整體營收的4成左右，對于企業(yè)而言，外銷業(yè)務還是十分重要的。同時，對于整個家電產(chǎn)業(yè)而言，外銷也是十分重要的組成部分，我們現(xiàn)有的龐大產(chǎn)能如果無法走出去，是內(nèi)循環(huán)無法消化的。另外，提到產(chǎn)業(yè)鏈問題，一旦我們原來的進口商找到其他國家的替代品，我們可能就沒機會了，這是一個選擇性問題，國外消費者仍有需求，只是沒有選擇你。所以，明年我們還是要重點打一打海外市場。”目前，萬和正在積極推進埃及和泰國的生產(chǎn)基地布局。
破“卷”而生
如果將當下市場環(huán)境比作蕭瑟之冬，則冬主蟄伏，主蓄積能量，對應家電企業(yè)則重在內(nèi)部的調(diào)整與變革。
美的方面表示，美的始終在變，而近一年來集團將重點放在兩方面，一是組織架構(gòu)的調(diào)整，一是渠道的優(yōu)化。比如，在集團原有事業(yè)部基礎上，美的中國區(qū)專注營銷動作，“對于消費者而言，他們不知道美的的各種產(chǎn)品是由不同事業(yè)部開發(fā)的，他們只認一個品牌。隨著這種架構(gòu)調(diào)整，我們的營銷將更聚焦，例如在美的終端門店廚房場景展示中，可能有廚房空調(diào)，嵌入式冰箱和各種廚電產(chǎn)品，他們會以標準化的形象展現(xiàn)在消費者面前。未來，不僅在研發(fā)和銷售端，在送裝、服務、包括售后等方面，我們都會做類似調(diào)整。”
萬家樂品牌負責人則提到，當前行業(yè)整體缺乏新增量，而紅海競爭中，做出品牌的差異化十分重要。從2019年左右開始，萬家樂在產(chǎn)品工業(yè)設計方面進行了大刀闊斧的改革，取得了一些成績，比如萬家樂推出的小體積燃氣熱水器廣受消費者青睞，在高端市場表現(xiàn)出色。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，進入2023年后，萬家樂小體積零售額份額線上、線下占比均達95%以上。“萬家樂本身專注于改善中國家庭熱水和廚房生活，未來我們還是要考慮做一些差異化東西，比如我們簽約了中國極地研究中心，也正在同一些頂級水領域?qū)＜疫M行交流。未來在水的長效保鮮和長效滅菌方面，我們會推出一些行業(yè)首發(fā)的新技術(shù)，賦能健康沐浴和健康飲水;此外，針對濾芯的廢水比，耐腐蝕性等，我們也會有一些差異化新材料應用。明年，這些新技術(shù)、新應用會陸續(xù)推出。”
華帝方面告訴我們，今年華帝主抓了一些結(jié)構(gòu)性機會，比如華帝推出的超薄吸油煙機，受到年輕消費者青睞，上半年公司整體營收增長2.72%的情況下，煙機單品類的營收增長達到14.58%，表現(xiàn)強勁。另外，華帝線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，中高端占比顯著提升，公司在傳統(tǒng)京東、天貓等電商平臺以外，積極強化了抖音、小紅書等平臺的運作，尤其在年輕化滲透方面，成效顯著，2023上半年，華帝線上渠道實現(xiàn)營收10.04億元，同比增長19.57%。事實上，華帝的年輕化轉(zhuǎn)型從疫情以前便在持續(xù)進行，除了簽約一系列流量明星做代言人外，華帝還通過諸如視頻短劇、國潮走秀、音樂會等營造脈沖式觸達新用戶的場景。最近，華帝又簽約了白敬亭，并在河南洛陽舉行了“國潮+時尚”元素的線下發(fā)布會，現(xiàn)場火爆異常，加深了品牌對年輕群體的觸動。
萬和方面則表示，公司將從三方面推動內(nèi)銷業(yè)務轉(zhuǎn)型，一是在傳統(tǒng)優(yōu)勢領域，推動廚衛(wèi)兩大場景空間的打造;另外公司會放開一些品牌授權(quán)，“比如衛(wèi)浴花灑、不銹鋼櫥柜等，我們自己沒有生產(chǎn)線，但我們可以放開部分品牌授權(quán)，協(xié)調(diào)我們廚衛(wèi)場景打造”。再有，便是公司的新能源業(yè)務，如空氣能熱泵和氫能業(yè)務，這些新業(yè)務有望幫助萬和打造新的業(yè)務增長極。萬和相關負責人同時還提到，年輕化轉(zhuǎn)型依然是公司接下來的核心戰(zhàn)略。
事實上，中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展四十年來，一直處于“卷”的狀態(tài)，從國內(nèi)卷到國外，從線下卷到線上，破“卷”而生，也成就了中國家電今日的韌性。